Maria Antonietta (1755-1793), regina di Francia, non aveva bisogno di rendersi "normale" rispetto ai suoi sudditi. La sua risposta all'osservazione che il popolo non aveva più pane fu "Ebbene che mangino brioches!". E' vero che ci perse la testa poco tempo dopo, eppure la sua risposta diceva che chi deteneva il potere non aveva bisogno di abbassarsi allo standard popolare ne tantomeno di mostrarsi "normale". Semmai era il potere ad indicare lo standard, le "brioches" per l'appunto.
Molto è cambiato forse appunto da quelle "brioches" di Maria Antonietta. Chi detiene il potere, il comando, la responsabilità del governo tra Ottocento e Novecento ha continuamente rimodulato la comunicazione in favore dei cittadini. Attenzione: la comunicazione ma non sempre i fatti concreti. Certo, cadute di stile non mancano nel tempo: a Parigi come a Vienna tra 1848 e 1849 la comunicazione veniva veicolata tramite cannonate sulla piazza, metodo ripreso nel 1898 a Milano dal governo italiano. E fermiamoci qui perchè la lista sarebbe lunga. Eppure di pari passo s'affinavano le strategie di comunicazione e la tendenza a provare a presentare la "normalità" di alcuni leader. Con risultati diversi e con effetti a volte disastrosi.
La ricerca della posa...
Chi volesse provare a capire la figura di Hitler non deve fermarsi ai discorsi e alla lettura del "Mein Kampf". Deve per forza di cose ricercare in una decennale costruzione dell'immagine il fil rogue per comprendere l'ascesa del Nazismo in Germania. Foto su foto realizzate in particolare negli anni venti volevano presentare l'uomo forte, l'uomo nuovo per la Germania. E non a caso si scartavano quelle meno incisive. Si pensi al profilo in primissimo piano del volto, rivestito della camicia bruna della SA. Ora, proviamo a aggiungere un berretto militare sopra: si noterebbe subito quanto l'espressione intensa degli occhi ne risulterebbe limitata. Non a casa, questa foto venne scartata in favore della prima.
Un bell'aspetto...
L'irrompere della televisione nelle case porta ad un nuovo cambiamento delle strategie di comunicazione. Lo spartiacque avviene il 26 settembre 1960 con il dibattito televisivo tra Kennedy e Nixon nel corso della campagna elettore presidenziale degli Stati Uniti d'America. Se la semplice comunicazione verbale era tutto fino a quel momento, il confronto tra la giovanilità di Kennedy e l'impaccio di Nixon portò evidentemente ad una risoluzione negli elettori circa chi votare. Con buona pace di programmi e promesse varie ed eventuali.
Va da sè dunque che la scioltezza di parola, un linguaggio immediato e condivisibile, un aria "giovane" e prestante possa offrire un traino importante. Reagan nel 1980 utilizzò appieno queste sue caratteristiche avendo buon gioco su un Carter in evidente difficoltà anche per le problematiche di politiche estera, Iran in testa. Clinton nel 1992 dette scacco a Bush grazie ad un ottima comunicazione. Nel 1996 fece il bis di fronte ad un candidato repubblicano onesto ma di scarso appeal quale era Bob Dole. Di un traino simile ha potuto godere Obama nel 2008 grazie anche ad un sorriso ampio e speranzoso che unito ad un messaggio di grande di grande fiducia ha saputo conquistare l'elettorato americano.
Ma spostandosi dagli States, non è difficile trovare altre esemplificazioni. Nel 1997 non fu difficile a Tony Blair sfrattare John Major dal numero 10 di Downing Street, conservando poi il premierato in altre due consultazioni elettorali. Ma si potrebbe citare la velocissima parabola di Nick Clegg, esponente del partito liberal-democratico, capace nel 2010 di contendere a sorpresa la poltrona di premier a David Cameron e a Gordon Brown, grazie ad una comunicazione sciolta e a una migliore presenza fisica. Alleatosi con Cameron, ottenne la poltrona di vice-premier. Ma la sua popolarità tracollò repentinamente appena l'elettorato comprese che giovanilità non si sposa sempre con professionalità.
Avanti, marsch!
Margareth Thatcher sposò perfettamente il suo essere la "Iron Lady" quando venne immortalata a bordo di un carro armato. Vestita di bianco, fazzoletto in testa e occhialoni calati in viso la forza di questa foto forse in tre particolari. Il primo è la mano destra che si tiene al carro armato con assoluta sicurezza. Il secondo è lo sguardo del viso, con occhi sicuri e determinati sotto gli occhiali e il sorriso deciso di chi pensa "fatevi pure sotto". Il terzo particolare è la bandiera sulla sinistra: l'Union Jack è ben visibile e sventolante ad indicare una nazione che vuole ritrovare la sua forza e la sua dignità sotto la guida della Thatcher.
La forza di questa foto si chiarisce meglio in un confronto con un'istantanea simile ma dall'effetto diverso. Nel corso della campagna per le elezioni presidenziali degli Stati Uniti d'America nel 1988, il candidato democratico Michael Dukakis provò a migliorare la sua difficile situazione contro George Bush cercando di imitare la foto della Thatcher. L'effetto che ne derivò fu l'esatto opposto di quello desiderato. Questione di particolari. Nuovamente. Lo sguardo di Dukakis non ripeteva la sicurezza della Thatcher. Il casco in testa appariva fuori luogo, specie con la scritta "Michael Dukakis" apposta sopra: troppo grande, quasi che nessuno lo conoscesse. E mancava la bandiera! Grosso errore, che Dukakis pagò carissimo venendo "asfaltato" da Bush in quasi tutti gli stati dell'Unione.
Un errore simile di comunicazione venne commesso da Enrico Letta durante il suo mandato di presidente del Consiglio. Durante una visita ad una delle missioni militari all'estero, il buon Letta si fece immortalare con un elmetto e giubbotto antiproiettile sopra il doppiopetto d'ordinanza. Sicuramente vi erano da garantire delle misure di sicurezza ma l'effetto visivo fu di grossa goffaggine del povero Letta. Ben poco marziale e ben poco militare. Inoltre non aiutava a rinsaldare l'immagine delle Forze Armate, ciclicamente soggette ad accuse d'impreparazione e obsolescenza nei materiali impiegati. Non a caso, Matteo Renzi come presidente del Consiglio curò maggiormente l'immagine durante le visite alle missioni militari italiane all'estero avendo cura di indossare una mimetica d'ordinanza. Poteva essere pure esagerato, ma di certo non fuori luogo.
Quotidiana "normalità"?
Proprio di Matteo Renzi, appena pochi giorni dopo le dimissioni da presidente del Consiglio, compaiono alcune foto dello stesso al supermercato per le spese. Un tentativo di riprendersi un immagine di normalità nell'ambito di una strategia comunicativa più ampia. Ma forse dovrebbe ricordarsi della Finocchiaro "pizzicata" a far le spese con l'aiuto della scorta e poi sottoposta ad un fuoco di fila di polemiche. Polemiche sulle spese, si addensarono anche agli inizi del mandato di Virginia Raggi come sindaco di Roma, poi superate in avanti da tempi decisamente più sensibili. Resta però il fatto che i supermercati non sono proprio il massimo per dare di sè un immagine di quotidiana "normalità".
Ma allora dove cercare un pò di "normalità", di quotidianità per apparire vicini e presenti agli elettori? Mi piace ricordare in merito il premier inglese Gordon Brown. Scozzese e laburista, divenuto premier inglese forzando le dimissioni di Tony Blair, Gordon Brown non era effettivamente un campione di presenza scenica. Onestissimo lavoratore, provò a cercare la fiducia dell'elettorato inglese facendosi immortalare in metropolitana mentre andava al lavoro. C'è una certa verità in quella foto, nella postura di Brown, in quel suo calarsi sul giornale e sugli appunti di lavoro. Non ebbe molta fortuna in seguito, ma rimane un istantanea tutto sommato sincera.
Un immagine simile viene offerta da Papa Francesco, ai tempi dell'episcopato in Buenos Aires. E' una foto su un vagone stipato di gente, lontano dalla concezione della City londinese e più aderente alla realtà della capitale argentina. Per certo, è l'immagine che l'allora cardinale Bergoglio ha voluto portare nel suo pontificato: quella di un Papa non solo "tra" la gente ma che fa cose "come" la gente. A partire, dall'andare dall'ottico come quello di portarsi da sè la borsa da viaggio. Tentativo molto chiaro ma difficile, di creare un immagine meno lontana della Chiesa dal popolo cristiano.
Mettersi in "gioco"...
Forse al di là di tanti tentativi di far apparire una "normalità" nel quotidiano, migliori risultati provengono da un aspetto giocoso, capace di prendersi un pò meno sul serio. Non che tutti ci riescano, ma vi sono almeno due esempi capaci di dare un idea del mettersi in ... "gioco"!
La celebrazione dell'apertura dei Giochi Olimpici di Londra 2012 fu un avvenimento bello, giocoso, leggero. Una degna apertura dei Giochi, lontana da ogni affermazione di sè stessi, se si ricorda le aperture dei Giochi in Grecia nel 2004 e in Cina nel 2008. D'altro canto gli inglesi non ne hanno bisogno. Ed ecco allora che tutto in quella apertura diventa semplicemente "British". Ma la sorpresa giunge da lei: la Regina Elisabetta. La sequenza filmata (vedi qui) che mostra Daniel Craig nei panni di James Bond fungere da scorta da Buckingham Palace fino allo Stadio Olimpico per l'inizio dei Giochi fu fenomenale. Diciamocelo: chi più della Regina Elisabetta rappresenta l'Inghilterra? E cosa c'è di più "British" di James Bond? Aggiungiamoci la comparsa dei cuccioli di Elisabetta e già ci sarebbe tanto da dire. Ma non basta: dopo un magnifico sorvolo su Londra, meglio fare un entrata in perfetto Bond-style con un bel lancio in paracadute della Regina sullo Stadio Olimpico. Paracadute con Union Jack ben visibile, mai che ci si sbagliasse.
Altrettanto singolare è stato il promo dei Giochi Olimpici di Tokyo 2020 durante la conclusione dei Giochi di Rio 2016. Bellissimo il video introduttivo (vedi qui), che segue dinamiche e stili tipicamente giapponesi nell'illustrare modernità, tecnologia, avanguardia di Tokyo come Global City. Ma bellissima la soluzione di lanciare Tokyo 2020 con una sequenza di particolari: 1. il cerchio rosso della bandiera giapponese, il sole levante che diventa sfera lanciata da atleti e personaggi di fumetti; 2. la sfera presa poi in mano dal premier Abe per essere portata a Rio, ossia Governo che rappresenta paese all'estero; 3. partenza in macchina, ma a rallentatore ed in visibile contrasto con l'immagine di modernità e di velocità prima presentata; 4. constatazione della lentezza da parte di Abe e dunque ricorso a qualcosa di molto giapponese quale la trasformazione in SuperMario; 5. attraversamento della terra tramite uno dei tunnel propri di SuperMario (e si noti il giochino della brochure "Rio > Ma-Rio"); 6. comparsa di SuperMario pardon Abe in mezzo allo stadio appena in tempo.
Esempi e altre aree d'indagine non mancano sicuramente. Resta però il fatto per i governanti di dover sempre porre attenzione alla comunicazione delle proprie idee e ai veicoli deputati alla loro diffusioni. Senza dimenticare che far seguire concretezza a idee e promesse è sempre ben gradito. Le "brioches" di Maria Antonietta insegnano...
Emanuele M. Cattarossi
